Blekka kjører på, det dukker stadig opp utgaver i postkassen, og man ser at det er liv laga for den norske versjonen av Metal Hammer. Nå feirer bladet fem år, og hva er da mer naturlig enn å sjekke innom redaktøren? Espen? Det ble en god greie ut av det hele, og her får du et leseverdig intervju hvor Espen guider oss fint i mål med info og gode greier.

I dagens nær papirløse samfunn, og hvor de fleste bladene enten sliter, forsvinner eller har gått bort, er det en glede å kunne gratulere et norsk metalblad med et jubileum. Så, gratulerer Espen, fra en redd aktør til en annen, føles ikke det sykt fett? Å kunne feire noe slikt?

"Takker og bukker, Yngve! Det føles selvsagt helt utrolig fett, og det er også noe ved det som er helt i tråd med metal som natur: man har alle odds mot seg og må kjempe mang en kamp underveis, men ved å følge hjertet vinner man fram og ender opp sterkere enn alle de som bare følger mainstreamen eller fornuften og gjør hva andre forventer av dem."

Den gang dere begynte var jeg både spent og avventende, for markedet den gang var jo ikke veldig sprekt. Var dere noen gang i tvil? At dere vurderte om dette var noe å satse på?

"Er det en ting vi hadde mer av enn pågangsmot og entusiasme da vi startet, var det uvitenhet om markedet, for å si det sånn. Denne uvitenheten, eller kanskje heller naiviteten, gjorde at vi ikke overanalyserte markedet, men gikk med kjærligheten. Vi følte den gang at dersom det vi leverte var bra nok, ville folk bry seg nok til at det skulle gå veien. If you build it, they will come, for å sitere en gammel celluloid-klassiker."

Du Espen, du tok jo over redaktørstolen for ikke sååå lenge siden, hvordan skjedde det? Du var jo i systemet, ønsket du å steppe opp? Du likte deg ikke der du var, på gateplan og med kun ansvar redaksjonelt?

"Tja, det er faktisk i disse dager to år siden jeg offisielt overtok som redaktør, så kan man velge selv om det er lenge eller ikke (He-he, er vel mer meg som lever i en boble :( Yj). Da den første redaktøren valgte å gi seg, var jeg den som hadde vært lengst i bladet, og jeg hadde allerede en tid vært fungerende redaktør og visste dermed sånn noenlunde hva oppgaven innebar. Jeg trivdes allerede som skribent, men kan ikke si annet enn at det er utrolig gøy å være redaktør!"

Fem år er imponerende, hva sitter du igjen med av følelser? Om du skulle summere opp disse fem årene med noen få ord? Gjerne både det som har festet seg av positive så vel som negative opplevelser, for det er garantert ikke bare krem å holde på med dette . Jeg har mye mas, men heldigvis ikke deadlines.

"Det er vel det med noen få ord som er det vanskelige her. Det er ingen tvil om at det tidvis er både slitsomt og stressende, og spesielt dette med deadlines kan være frustrerende på flere vis, for eksempel når man få dager før bladet skal i trykken fortsatt ikke har fått bekreftet det intervjuet som skal bli coverstory. Men til gjengjeld er det desto herligere hver gang man endelig er i mål, og enda bedre straks det ferdige bladet kommer fra trykk og ser enda bedre ut i fysisk format enn som en mengde .pdf-filer på laptop-skjermen. Og rent bortsett fra de siste søvnløse døgnene før man går i trykk, er det i all hovedsak bare positivitet og kjærlighet som dominerer. Og heldigvis er de positive opplevelsene både langt flere og mer tungtveiende enn de negative. Spesielt er disse opplevelsene knyttet til intervjuer, og de aller fleste man møter og snakker med underveis er flotte folk som gjør det både morsomt og interessant å intervjue dem."

Foto til høyre: Espen sammen med Gunnar fra tyske Metal Hammer og den engelske Metal Hammer-sjefen Jonathan. Fotograf er Finn Arne Nystad.

Hvordan er det for dere å co-eksistere sammen med Norway Rock og Scream da? Så mange blader i et så lite land er jo en utfordring. Var dette også noe dere hadde tanker på i oppstarten? Eller kunne dere se tydelige signaler om at det var et marked der for Metal Hammer i norsk drakt?

"Norge har alltid vært en nasjon av bladlesere, så det har ikke vært noe problem. Det er klart at vi entret markedet med den ytterste respekt for våre to storesøsken, men det var aldri noen tanke om at noen skulle utkonkurreres, og slik ble det heller ikke oppfattet.

Det at vi dukket opp da vi gjorde, vil jeg tro heller inspirerte de to andre til å rendyrke sine konsepter i enda større grad, og levere bedre produkter enn tidligere. Faktisk ble vi ønsket velkommen av Scream-redaktør Frode Øien på lederplass, noe som både viser en storsinnet og avslappet holdning derfra, og en gest vi satte umåtelig pris på. De tre bladene er også såpass forskjellige at vi samlet nå dekker de aller fleste deler av rock-spekteret, og det er definitivt plass til alle. Noen vil alltid foretrekke Scream eller NRM framfor oss eller omvendt, men de fleste virkelig interesserte har nok heller valgt å kjøpe alle tre bladene. Om noe, har vi tatt den plassen Metal Hammer UK eller ett av de andre engelskspråklige eller svenske magasinene hadde i enkelte bladhyller og hos leserne. Den norske metalscenen er for liten til å skulle bedrive smålig knuffing og kniving, og det er mer et kameratskap oss tre imellom enn noe annet. Vi omgås på konserter og festivaler, utveksler tanker og erfaringer, roser hverandre gjerne når det kommer nytt blad, og lærer nok også noen grep fra hverandre underveis."

Som jeg skulle sagt det selv, knuffing i scenen her til lands er totalt dust. 

Hvor sterkt er dere så knyttet til moderbladet? Jeg vet at dere av og til låner artikler derfra, eller fra det engelske kanskje, men er det noe mer enn navnet og logoen som gjelder? Har de noe å si på hvordan du og gjengen styrer skuta?

"Et betimelig spørsmål, og svaret der er et annet nå enn da vi startet. Fra oppstart ble det benyttet en del oversatt materiale, men da jeg overtok som redaktør var dette noe jeg kuttet drastisk ned på. Og da vi etter en pause på et drøyt halvår startet på nytt i fjor sommer, var dette kuttet totalt, og vi kommer nå til å levere 100% egenprodusert stoff for all framtid! Dermed slipper folk å måtte lese det samme intervjuet to ganger, og alle vinner!

Når det gjelder innhold ellers, har vi alltid hatt frie tøyler, så lenge det vi leverer holder seg innenfor hva som kan defineres som Metal Hammer-konseptet. Ingen har noensinne lagt føringer på hvem vi skal ha på coveret, hvilke band vi skal skrive om eller noe som helst annet. Dermed kan vi skreddersy et magasin som funker i Norge."

Jeg brenner, som de fleste vet, for de mindre banda. Hovedgrunnen til at jeg en gang startet opp var faktisk fordi, og det er fortsatt drivet mitt for å ta del i medieverdenen. Det liker jeg godt med Metal Hammer, at bladet tar tak i mindre band, gir de plass, ofte godt med plass, og balanserer de ukjente og lokale/nasjonale banda med de store stjernene. Er det pliktløp eller har du et brennende engasjement for musikerne som kanskje ikke har all verdens av plattformer å promotere seg på?

"Ordet pliktløp eksisterer ikke for mitt vedkommende når jeg setter sammen bladet, og selv om det selvsagt havner band i bladet som ikke sliter ut min egen hjemmestereo, skriver vi utelukkende om band jeg føler fortjener omtale. Når det gjelder de mindre bandene, er det en fryd å stadig snuble over nye tilskudd til rock- og metalfloraen, og det er så mye bra der ute! Det er en udelt glede å kunne gi plass til de som er på vei opp, og en av mine favorittspalter i løpet av året er Band vi har trua på i julenummeret, der vi går undergrunnen litt ekstra i sømmene og prøver å spå hvilke band vi tror vil gjøre seg bemerket det påfølgende året. Det er nok å ta av og nivået er høyt, så det fires ikke på kvaliteten når vi skriver om disse bandene heller. Havner du i Metal Hammer Norway, er det fordi du fortjener det!"

Ikke alle, men de fleste forsidene til Metal Hammer synes jeg fungerer veldig bra. Dere tør å av og til bevege dere utenfor rammene – jobber dere mye med slikt? Å tenke på hva folk ser i hylla, og kanskje gå inn i huet til kjøperen og tenke på hva som skal til for at akkurat Metal Hammer blir løftet ned?

"Takk for dette! Forsidene har siden starten vært et av våre varemerker, og noe vi er veldig stolte over. Vi hadde tidligere en egen designer på disse, men nå gjøres de av samme designteam som står for resten av bladet, og de fortsetter bare å overgå seg selv! Det siste jeg vil, er at vi skal ende opp med samme forsidebilde som på de andre bladene - norske eller internasjonale - så vi sørger i størst mulig grad for å benytte egne bilder, og der det ikke lar seg gjøre foretar vi andre grep designmessig. Som oftest har jeg selv en idé om hva jeg er ute etter, og designerne utøver magi. Slik at sluttresultatet blir enda bedre enn jeg hadde sett for meg! De siste tre, med Abbath som Gene Simmons, Anthrax i Kongesagabok-format og Kvelertak i bursdagsselskap, er ypperlige eksempler på dette. Abbath og Kvelertak tok vi egne bilder av, og på Anthrax gjorde vi noe helt eget med et av de pressebildene vi fikk av plateselskapet. Metal har alltid vært en visuell greie, og vi ønsker selvsagt å skille oss ut i bladhyllene."

Foto til venstre: Espen og en viss fyr i et visst svensk band, vet du ikke hvem bør du kanskje lese andre publikasjoner :). Fotograf er Terje Dokken.

Det er en litt annen forretningsmodell på Metal Hammer nå i dag, hvordan tror du det blir framover? Er det slik at man ikke kan belage seg kun på salg av løsnummer og abonnenter? At finanseringen må tilpasses og utvikles som alt annet? Tidene forandrer seg jo, og man må være kløktig for å følge med i svingene. 

"Rent salg er dessverre ikke nok for å holde hjulene i gang, så dette må suppleres med annonseinntekter. Der er det ikke så mye som har endret seg siden starten."

Og dere er et papirblad, men har en del onlineaktivitet. Hvordan er balansen her? Er onlinebiten til for å selge papirbladene, eller jobber dere genuint med å holde nettversjonen såpass oppegående at folk som ikke kjøper bladet kan være med i klubben?

"Vi er først og fremst et papirblad, og det vil være hovedfokuset i så lang tid framover som det lar seg gjøre. Vi kommer dog ut kun annenhver måned, og det er viktig å være tilstede resten av tiden også, noe vi i høyeste grad er på nett. På nettsidene våre oppdaterer vi i snitt 2-3 ganger daglig, med nyhetssaker, premierer, låt- og albumstreaminger, konkurranser og liveanmeldelser. Konsertomtaler er det jo uansett mye mer hensiktsmessig å kjøre ut på nett som ferskvare enn å la folk lese 2 måneder etter den aktuelle konserten.

I tillegg har vi i det siste begynt å kjøre en del flere albumanmeldelser og intervjuer også på nett, og det jobbes hele tiden med å oppgradere nettinnholdet vårt. Dette vil etter hvert inkludere en MHN Pluss-type løsning med mulighet for å lese bladet på Mac/PC, nettbrett og mobil. Vi har også nylig fått en Social Media General som en del av staben, slik at Instagram og Snapchat skal kunne være en del av totalpakka, i tillegg til hjemmesiden og den særs populære Facebooksiden vår."

Staben, er den stabil? Ser du mye gjennomlufting eller har du en kjerne som du ser for deg også blir med og viderefører bladet inn i de neste fem årene? Det er jo mange som vil, mange som kunne tenke seg, men få som holder ut . Og da handler det ikke bare om å elske musikk og ville være med og promotere, det handler like mye om motivasjon og ikke minst utholdenhet.

"Staben har holdt seg svært stabil, og er hele ryggraden i bladet! Noen frafall har det vært underveis, hovedsaklig på grunn av at jobb eller studier har tatt for mye tid, men det teamet vi har er åpenbart stolte over å være en del av Metal Hammer Norway. Og jeg er tilsvarende stolt og lykkelig over å ha en så suveren gjeng med skribenter og fotografer knyttet til bladet! Vi har faktisk utvidet staben de siste månedene, og i tillegg dratt i gang et suverent MHN Street Crüe, og felles er at alle brenner for både musikken og bladet!"

Er du så engasjert i andre deler av musikkscenen ennå? Eller har du lagt alle andre ting bort og konsentrerer deg om Metal Hammer only?

"Metal Hammer Norway er den eneste jobben jeg har akkurat nå, og så vil tiden vise om det lar seg gjøre å fortsette med det som inntektsgivende arbeid. Utover dette, har jeg faktisk et verv relatert til Spellemannprisen, og er rock DJ noen ganger i måneden."

Hvordan blir jubileet feiret? Full fest? Eller som jeg pleier å gjøre det, kjøre på og glemme det hele? 

"I forhold til leserne, har vi markert det ved å slippe et ekstra fett jubileumsnummer på 132 sider (mot normalt 100), og har ellers latt det skinne gjennom på nett at det er jubileumsdager. Vi skal også ha en skikkelig internfest!"

Og krystallkula, hva vil du tippe selv om du skrur tiden fram fem år – er du der? Er dere der? Er bladet der? Vil metalfolket fortsatt støtte opp om det fysiske bladet tror du? Eller har dere gått all in med iPad-versjon og nedlastbart blad?

"Om fem år er vi fortsatt der, både på papir og digitalt, og bedre enn noensinne! Metalfolket er standhaftige i forhold til det fysiske format, så her har jeg trua."

Har du så noen tips å komme med på tampen, norske band kanskje, som trenger å sjekkes ut? 

"Ingen nevnt, ingen glemt, som man gjerne sier. Men, pokker heller, jeg klarer ikke å la være. Tombstones, Kraków, Purple Hill Witch, Flight, Dunbarrow, Reptile Master, Magick Touch, Brutus, Magister Templi, Lonely Kamel, Spectral Haze, High Priest of Saturn og NiteRain er alle kroneeksempler på band som fortjener mer oppmerksomhet og som viser hvor fantastisk bra det står til med norsk hardrock og metal."

Kraków folkens, Tons Of Rock snart! Brutus er prima, det bandet er gull. Mye bra her, noter og sjekk ut folkens!

Med noen år på ræva vet jeg hva det er snakk når det gjelder å ha skiver og mailer, mas og kjas hengende over seg, så som avslutning hamrer jeg ned en solid gratulasjon og en digital klapp på skulderen til deg og resten av metalhamrene. Om du har noen avsluttende ord, krasse budskaper, rosende ord til noen som har gjort livet med Metal Hammer lettere, folk som trenger en kos eller refs, her er et perfekt sted å gjøre det på – så lenge du holder deg innenfor norsk lov.

"Takk igjen! Det er mye man kunne ha sagt her, men jeg tror vi har vært gjennom det meste. Om noe, er det viktig for meg å nok en gang lovprise de flotte og lojale folkene som skriver og tar bilder for bladet, i tillegg til gutta som står for design og layout! Uten dem hadde historien sett helt annerledes ut, det skal være sikkert, og jeg digger hele gjengen! De aller viktigste folka er likevel leserne, som er grunnen til at jeg driver med dette! Og det gjelder både de som abonnerer og de som kun kjøper et nummer i ny og ne. Den støtten man viser et norsk blad, og dermed den norske metalscenen ved å kjøpe noen blader i året, er uvurderlig! Up the Irons! And to all those opposed… Hmm...well..."